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華語音樂產業的成本控制與定價策略
Andrew Keen在他的暢銷書The Cult of the Amateur（中文版：你在看誰的部落格）中，提到音樂產業應如何面對數位時代，＂When consumers can get an album on iTunes for $10, or cherry-pick individual songs for a dollar, why does the music industry cling to its archaic pricing structure? The industry should find ways of streamlining the costs of packaging. storing, and distributing physical albums so that CD prices can become more competitive with digital albums.＂
簡言之，他認為必須音樂產業調整定價策略讓產品更有競爭力。
對唱片公司來說，如果真的調整了定價，代表著內容產業的價值繼續下修，代表著繼DRM-Free之後的再一次投降。投降當然是不甘不願，一次把籌碼讓出太多，等於以後永無翻身的機會。而台灣的唱片定價跟國外相比已經夠便宜，已經夠便宜的東西還要降價，不等於「賤價」？關乎產業尊嚴，士可殺不可辱！!
但Andrew Keen可沒說一味降價去滿足市場，他想法中的關鍵在，如何適度調整並節省成本，讓定價能更具有修正的空間，這種想法對於剛度過金融風暴的產業來說，應該都不陌生，搞不好很多公司因此成了成本控制的高手。但讓我們看看華語音樂產業做了哪些成本控制的事：CD越做越大片、CD越做越大片、CD越做越大片.....。
其實我不太記得到底是從甚麼時候開始，華語唱片的包裝就越做越大，變成了DVD的包裝規格，這還不打緊，今年拿到林宥嘉的感官世界，在音樂內容進化的同時，包裝也進化了！進化到讓人難以收藏的地步！What a big trouble！為了便於收藏這件事，我又親自跑了一趟唱片行，幻想著那應該是精裝版，我只要正常的平裝版就好，但我錯了，它就是這麼大。而且因為它太大，大到唱片行一般的櫃位也放不下，只好把它擺在最靠近天花板的位置，那個櫃位，只有籃球員才會一眼就看到吧。
根據在唱片公司的朋友所說，當初華語唱片的包裝變大，是為了擺放在唱片行的櫃位中比其他唱片看來更顯著，這個點子或許一開始有點用，但這種易於被學習跟模仿的創意最後帶來的結果是整個華語唱片的包裝通通變大；如果想要更顯著，只能更大再更大，大到只能擺在唱片行的天花板下方，直到大到一點也不顯著。這個點子背後的根本問題是：顯著性跟唱片銷售量有絕對的正向關係嗎？這個問題需要更精準的研究才能被回答，但至少這幾年從來沒聽說過，因為某張華語唱片包裝變大而使銷量增加的傳奇故事。
更重要的問題是，華語音樂產業既然每天都也在哭窮，每天都在思索著怎麼在下滑的唱片銷售營收中找出路，為什麼還要浪費成本在包裝上？「開源節流」本來就應該是同時並進，「開源」面對的是未來發展，「節流」則是保存當下現金最直接的方式。再來，當整個世界都在提倡環保節約的概念，華語音樂產業卻盡做些資源浪費的事。除了包裝以外，外語唱片的側標文案介紹其實也可以做很多的省略，在資訊如此流通的數位時代，網路上輕易就可以找到想要的歌曲試聽，也可輕易看到各式的樂評，單憑一張小小側標，對還願意購買唱片的人能有多大的影響力？
那華語音樂產業可以怎麼做？請先裁掉產品中多餘的部分，再把好的想法跟創意都留給音樂；最後該理性點，在面對市場變化時，所謂的「調整」到底是提升競爭力，還是只是投降。
簡言之，他認為必須音樂產業調整定價策略讓產品更有競爭力。
對唱片公司來說，如果真的調整了定價，代表著內容產業的價值繼續下修，代表著繼DRM-Free之後的再一次投降。投降當然是不甘不願，一次把籌碼讓出太多，等於以後永無翻身的機會。而台灣的唱片定價跟國外相比已經夠便宜，已經夠便宜的東西還要降價，不等於「賤價」？關乎產業尊嚴，士可殺不可辱！!
但Andrew Keen可沒說一味降價去滿足市場，他想法中的關鍵在，如何適度調整並節省成本，讓定價能更具有修正的空間，這種想法對於剛度過金融風暴的產業來說，應該都不陌生，搞不好很多公司因此成了成本控制的高手。但讓我們看看華語音樂產業做了哪些成本控制的事：CD越做越大片、CD越做越大片、CD越做越大片.....。
其實我不太記得到底是從甚麼時候開始，華語唱片的包裝就越做越大，變成了DVD的包裝規格，這還不打緊，今年拿到林宥嘉的感官世界，在音樂內容進化的同時，包裝也進化了！進化到讓人難以收藏的地步！What a big trouble！為了便於收藏這件事，我又親自跑了一趟唱片行，幻想著那應該是精裝版，我只要正常的平裝版就好，但我錯了，它就是這麼大。而且因為它太大，大到唱片行一般的櫃位也放不下，只好把它擺在最靠近天花板的位置，那個櫃位，只有籃球員才會一眼就看到吧。
根據在唱片公司的朋友所說，當初華語唱片的包裝變大，是為了擺放在唱片行的櫃位中比其他唱片看來更顯著，這個點子或許一開始有點用，但這種易於被學習跟模仿的創意最後帶來的結果是整個華語唱片的包裝通通變大；如果想要更顯著，只能更大再更大，大到只能擺在唱片行的天花板下方，直到大到一點也不顯著。這個點子背後的根本問題是：顯著性跟唱片銷售量有絕對的正向關係嗎？這個問題需要更精準的研究才能被回答，但至少這幾年從來沒聽說過，因為某張華語唱片包裝變大而使銷量增加的傳奇故事。
更重要的問題是，華語音樂產業既然每天都也在哭窮，每天都在思索著怎麼在下滑的唱片銷售營收中找出路，為什麼還要浪費成本在包裝上？「開源節流」本來就應該是同時並進，「開源」面對的是未來發展，「節流」則是保存當下現金最直接的方式。再來，當整個世界都在提倡環保節約的概念，華語音樂產業卻盡做些資源浪費的事。除了包裝以外，外語唱片的側標文案介紹其實也可以做很多的省略，在資訊如此流通的數位時代，網路上輕易就可以找到想要的歌曲試聽，也可輕易看到各式的樂評，單憑一張小小側標，對還願意購買唱片的人能有多大的影響力？
那華語音樂產業可以怎麼做？請先裁掉產品中多餘的部分，再把好的想法跟創意都留給音樂；最後該理性點，在面對市場變化時，所謂的「調整」到底是提升競爭力，還是只是投降。
2009年11月22日星期日
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